本报记者 孙奇茹
2025年，“双11”走过第17个年头。从短兵相接的集中促销，到拉长战线的持续运营，从线上平台的独角戏，到线上线下的全域狂欢，作为一年一度最重要的消费节点，如今的“双11”不再是一场简单的大促，而是观察中国消费市场活力与趋势的重要窗口。
超长周期成交额创新高
今年“双11”再一次冲击史上最长。继京东相比往年“抢跑”数日宣布10月9日启动“双11”售卖后，天猫、京东两家还给这场大促玩起了“加时赛”。“2025天猫‘双11’最后一波，现货开卖至11月14日24点。”天猫相关负责人表示。
京东昨天公布数据，截至11月11日23点59分，平台成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。方便随时娱乐的闺蜜机、可语音联动全屋设备的智能灯光系统……数据趋势显示，年轻人对智能、悦己及品质的生活追求，正驱动传统消费品类创新升级，成为新增长点。
随着各地育儿补贴政策相继落地，育儿相关消费也在此次“双11”期间表现强劲。来自“什么值得买”平台的统计显示，“双11”期间婴儿服饰与童装成交额分别同比增长35.16%和17.63%，婴儿安全用品成交额同比增长22.83%。
即时零售加入消费热潮
今年，以“快”为利器的即时零售也加入“双11”战场。小时级乃至分钟级送达的即时零售购物体验，让人们“所想即所得”，也将消费热潮从线上延续到了更广阔的生活场景。首次参与“双11”的京东外卖业务负责人透露，“双11”期间平台合作的前300家餐饮品牌日均订单量较外卖业务上线首月增长13倍。
基于AI技术的新消费、新服务也成为“双11”热点。深夜头疼脑热，既想迅速找到解决办法，又不想大费周章深夜挂急诊——AI能帮忙，AI医生、AI药师、AI营养师等众多健康领域专业智能体都已开始全天候“上岗”。以京东健康平台的AI医生“大为”为例，其服务的用户中30%为深夜咨询。
供应链升级海外订单翻番
超300万商家借助JoyAI大模型实现经营升级，数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动商品交易总额超23亿元；“异狼”机械臂集群在分拣中心24小时不停运转，累计抓取包裹数量突破历史峰值；“独狼”无人车实现规模化部署，无人车总接驳次数同比增长656%……随着人工智能、机器人等前沿技术的全面引入，以及从生产、流通到消费全流程的供应链不断升级，中国电商的供应链能力正融入全球更大的消费市场，服务更多的用户。
中国消费者对高品质进口商品需求持续旺盛。赶在今年“双11”前，1700多家海外新品牌组团入驻天猫国际。数据显示，消费者对专业、细分、个性化商品的需求凸显，口服抗衰、头皮护理、游戏掌机品类增速强劲，进口消费正在从“好价囤货”向“小众淘新”转型。
今年“双11”期间，京东全球售核心数据实现爆发式增长，在其全球售业务重点覆盖的日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地，成交额与订单量均实现同比超100%增长；跨境包邮服务升级覆盖的13个国家，成交额同比增长突破300%，平台下单用户数同比增长超400%。
商务部研究院流通与消费研究所副研究员姜照认为，“双11”的新意已不再是令人眼花缭乱的营销噱头，而是转向更深层的技术赋能、体验优化和商业模式革新，企业应抓住技术赋能机遇，在需求预判、消费决策、售后服务等环节不断优化消费体验。